电视软广效果评估,谁说了算?

2015-06-08 来源:人民网-传媒频道 作者:陈晓庆

  在周六的闲暇午后,当你舒服地躺在客厅的沙发上聚精会神地观赏007系列电影时,你可能不会留意影片中频繁出现的各种品牌:欧米茄、阿斯顿·马丁……但在不知不觉之中,你已经记住了它们的名字,知道它们代表什么,并且将它们与詹姆斯·邦德、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。

  “在安静的夜晚,一轮圆月挂上柳梢头,一桌湖边的烛光晚餐;一辆昂科威,一个硬汉出现在你面前,你会联想到什么?”答案是:蓝月亮、红酒、恋人、真正男子汉。没错,这就是情感记忆深处的品牌联想,一个美好浪漫的场景就这样诞生了。

  这就是植入式广告,你已被一种有意识的营销行为俘获了,在这个广告无处不在的场景时代,你只要是电视的观众,你就是植入式广告的受众——隐形的广告,不得不接受信息的受众。

  植入的应该是情感,不是LOGO

  植入式广告,这一肇始于上世纪40年代末的营销手段,正如《黑客帝国》让凯迪拉克重新成为时尚话题一般,《天天向上》让特步成为积极向上的代名词一样,《爸爸去哪儿》中的英菲尼迪、999小儿感冒药。《花儿与少年》中的蒙牛真果粒等等品牌的植入,不仅仅植入的是产品,从受众的角度来说植入的更是一种品牌理念,一种品牌态度,一种品牌情感,不得不承认植入式广告在受众的被动接受与意动消费中成为热门话题。

  安徽财经大学消费者行为研究中心提出,“成功的植入广告能够将消费体验转化成与电视中的使用体验相匹配,受众对植入产品的反应是情感的而非认知的,具体表现为体验的转化是由观众无意识产生的,即观众无需回忆起具体的产品曝光就能发生转化;产品植入丰富的节目情境中后,情感会由节目向产品转移;受众与节目或者演员的关联度越高,情感性转移就越大,植入广告的转化效果就愈强烈”。

  传统广告效果测量方法已不适于植入式广告

  由于植入式广告效果的影响相当复杂,各因素之间又存在相互作用,很难控制多个变量,传统广告效果测量方法已不适于植入式广告。

  从广告主角度来说,品牌推广要经历三个阶段:品牌认知阶段、品牌认同阶段、品牌信仰阶段。

  在品牌认知阶段,大多传播策略是硬广或者战略合作,快速抢占市场,电视硬广的频次、时长、播出时间等都会对传播效果产生较大影响。比如恒大冰泉作为一个零起点的矿泉水品类,首先要解决消费者认知的问题。黄金时间15秒硬广高频次投放,聚焦传播策略,大手笔投放,使这个矿泉水品类的后起之秀用一年的时间抢占了竞争品牌很多年维护的市场份额。

  在品牌认同阶段和品牌信仰阶段,品牌更注重于消费者情感的沟通,传递品牌内涵,赋予品牌一定的价值观和生活态度。

  于是,植入式广告一方面趋于在任何播出平台都无法遁形,一方面趋于对品牌有更多的情感赋予,在品牌认同和品牌信仰阶段受到广告主的追捧。比如蒙牛真果粒植入湖南卫视《花儿与少年》非常准确地传递了一种有内涵更美丽的生活态度,比如伊利QQ星在《爸爸去哪儿》中植入的亲子理念,比如百岁山在《我是歌手》中植入的高端水形象。一个行业领军品牌已经有了非常高的品牌知名度,在软广植入时追求的是有更深次的品牌内涵植入到消费者心智中、情感中,从而树立消费者口碑和忠诚度,不仅有非常好的传播效果,更重要的是植入了品牌所倡导的社会价值观。

  所以,评价植入式广告的效果和传统硬广就有了本质的区别,单纯粗放式的以频次、时长、曝光度等指标是不客观且不全面,不在同一语境下的横向对比更是无稽之谈,无论是台与台之间,或者是节目与节目之间,还是冠名商与冠名商,价格与价值不同,效果自然有天地之别。

  中国广告协会电视分会秘书长金国强先生表示:“植入式广告虽然是一种‘隐形’广告,但其作用机制与传统广告大相径庭,植入式广告随着播出平台、节目调性、演员或者主持人的身份、剧情、情感等因素都为给消费者带来不同的回忆度和品牌联想度,润物细无声的广告才是最冲击消费者内心的,盲目地追求高频次曝光度、不契合节目创意的广告不仅会拉低收视,同时会引起观众对品牌的负面情绪,所以传统硬广的计算频次、品牌曝光面积及数量等是不科学的。”

  据了解,国内关于效果评估体系的机构也参差不齐,整个行业的价值体系非常不成熟。最早CTR研究的PVI-MODEL效果评估,从定性到定量的分析体系;有专注内容营销的合润传媒、博纳广告等基于实践体系的BVC(品牌内容定价指数),基于植入平台、节目、植入元素等综合层面的考量,从而强调植入的平台很重要。比如植入湖南卫视和其他二线卫视有很大的差别,节目收视、影响力、话题性及广告主对于资源的整合利用非常重要。植入式广告在国外有100多年历史,依然没有成熟的评价体系,Laboratory——全世界最大三家生物统计学研究公司之一,该公司主要致力于心理劝服和无意识加工等营销活动研究,客户包括百事、达能、欧莱雅、联合利华、宝洁、玛氏、高露洁等。该公司的评估方法主要是借助EEG、GSR和TC等手段测量不同被试群体在接收植入式广告时的所有情绪值和行为值的变化,这种评估方法不仅可以评价出广告的优势,而且可以对广告每个细节修改具有借鉴价值。

  植入式广告的价值,归根结底是市场说了算

  事实上,植入式广告的评价体系为什么不能单纯以捕捉电视屏幕上露出的LOGO、道具等量来考核?我个人认为,广告主在选择植入式广告时的几个重要因素是不可忽略的。

  一是平台影响力;二是节目的收视、影响力、话题性、品牌背书;三是演员或者主持人等主角人物;四是节目或者影视剧传递的情感或者价值观;五是竞争品牌或者同品类产品的行业排他。从这个几个角度综合考虑一个品牌植入的价值,确实是无法单纯地从屏幕上捕捉到的视、听来定量分析。

  一位学者进行了研究,植入式广告的效果围绕影响力等级模型粗略分为三个维度:认知、情感、意向消费。也有专家说,植入式广告与节目是鱼水情,节目好,植入品牌才有价值,效果评估和价值评估完全是两个标准。不管怎样,好广告本身就是一门充满创意和技巧的艺术,植入式广告更是如此,只有能与内容水乳交融的广告才能达到最佳效果,产品与作品浑然一体,一条顶百条!

  那么花钱的广告主如何来评估呢?

  只有一个答案:市场说了算!从广告主角度来说,选择一个平台做植入式广告合作,一定是打通线下、线上资源,新闻公关资源,活动营销资源等整合营销,才能取得品牌与销量的双提升,才能使得观众转化为消费者,从品牌认知到品牌联想,再实现品牌购买,影响的因素众多。不过,一位广告主提醒我们,不管媒体和各研究公司如何评估,我们自有一套方法,市场的反映确实不一样的。立白相关负责人介绍,“立白洗衣液赞助第一季《我是歌手》,知名度提升13%,美誉度提升11%,销量同期增长66%;而到了第二季,则不仅以纯销量的提升为主,而是考量高端系列在整体销量提升中的占比,从原来的10.74%左右升到了25%以上,这不仅体现了品牌形象的一个很大提升,同时也是产品结构健康转变。”

  媒体是平台,无论是战略合作还是植入式广告,都是一个市场的引爆点,都是撬动市场的支点,能否起到四两拨千斤的效果,要看整合营销策略。

  对于植入式广告,目前国内只是初级阶段,需要媒体和专家学者、第三方研究机构的共同努力和推动,才能成为一个成熟的市场,效果评估和价值评估本就不是一码事,单纯的频次,曝光量等粗放式评估指标,横向比较,不仅影响节目的艺术性和审美标准,更是影响受众对品牌的好感度,市场是最知冷暖的,广告主比谁都聪明。

  总之一句话,节目效果好不好,观众说了算,植入式广告效果好不好,市场说了算!


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