抢红包预示的互联网金融“新时代” 移动支付时代的到来

2015-03-06 来源:文汇报 作者:高林

  微信红包,最初只是微信团队为便于公司高层按广东习俗给员工发过年“利是”而开发的小功能,可以说是个粗糙而临时的产品。今年春节上亿人“抢红包”的火爆局面,预示着移动支付时代的到来。对于银行、电信运营商等来说,要在未来的竞争中抢到“红包”,就必须从自身的变革做起。

  今年春节,无论是网上还是网下,最抢眼的事情就是“抢红包”。微信、微博、手机QQ和支付宝钱包成了除夕夜晚的真正主角,微信红包收发总量达10.1亿次,是去年除夕的200倍,全球共有185个国家的用户做了110亿次“摇一摇”抢红包动作,共摇出5亿元人民币红包。“摇一摇”的高峰出现在除夕夜22时34分,这一分钟当中就“摇”了8.1亿次。零点时每分钟有165万个红包被拆开。手机QQ红包收发总量6.37亿个,抢红包人数1.54亿。支付宝钱包6.83亿人参与了红包游戏,红包收发总量超过2.4亿个,总金额40亿元。新浪微博上有1541万网友分享了由央视春晚及39位明星和商家送出的1.01亿个红包。

  “抢红包”是一项古已有之的习俗,但今年的“抢红包”,不仅数量空前,而且意义非凡。

  谁拿了最大的“红包”

  传统的“红包”,发者和收者基本固定,可能发出特别是可能收到的红包大致可以预知。但是,互联网上的“红包”却有着很大的不确定性,要凭运气等未知因素来“抢”。人们“抢红包”的原因,除了心理学认为的“人性弱点”之外,又多了一层神秘和猎奇的心理。今年“抢红包”和以往最根本的不同,是互联网公司的主导和参与,用移动互联的终端——手机来“抢红包”。

  互联网公司发起“抢红包”,当然有他们的如意算盘。在出租车领域,同样是以腾讯和阿里为后台的“滴滴”和“快的”两家打车软件竞争激烈,他们血拼的“武器”就是给出租车司机和乘客数额可观的补贴。从单一的一笔出租生意来看,无疑是赔钱的。但从另一个角度来看,银行在推广信用卡和网银时,采取的却是最为传统的营销模式,像一对一劝说、安装、跟踪服务、送小礼品等,每增加一个用户,大约需要100-150元的成本。而今天,越来越习惯使用打车软件的人们当中,有多少人从“滴滴”、“快的”所给的补贴中,得到过超过150元的红利呢?“抢红包”的道理是一样的。有一句名言说得好,营销的最高境界,就是让用户先成为自己的媒介。这句话,在互联网时代获得了更为得天独厚的实现条件,“说服灌输式的硬性推销”变成了“生活化的互动沟通”,先期获得意外利益的用户,继而再影响其身边的其他人士,这样以一传十,以十传百,这个效果和传统的模式相比,谁的成本更低效率更高就非常明显了。

  “抢红包”从2014年春节兴起,不过那时还只是一次小试牛刀。2014年的“双十二”许多超市地面店用支付宝钱包付款享受半价的优惠成功地俘获了大量线下消费者,2015年春节的“抢红包”则再一次让接受移动支付的年龄层扩大。一般而言,40岁以上的用户群体对新鲜事物尤其是复杂的操作接受度偏低,“60后”及以前的消费者和住在中小城市的消费者,对线上付款和交易的认识较少,虽希望得到优惠但也有顾虑。而“抢红包”不仅快捷,又有趣味,还没有风险,对这些人群有着“量身定做”的味道。虽然“抢红包”只是一种游戏或娱乐,还不是严格意义上的移动支付,但不可否认的是,这确实让更多人认识并了解了移动支付。这个意义比起“红包”本身更为重大。

  “抢红包”的赢家还有广告投放企业和电视台。曾几何时,有多少企业花天价在央视买广告时段。由于连篇累牍地在黄金时间出现广告,甚至引起了部分观众的反感。而今许多人在抢得块八毛钱“红包”的同时,多次浏览了各种广告,知道了以前并不熟悉的“微店”、“陆金所”等同是互联网公司的企业,还在不经意间关注了企业的公众账号,得到了购物礼券。且不论是否能够实际应用,但这无疑都是企业信息的有效传递。由于在春晚和各种文艺晚会中发放红包,红包反过来增加了对春晚的关注度,甚至有许多人坐在电视机前不是要看春晚而是为了“抢红包”,这就更加扩大了红包的覆盖面积,也使得互联网公司和电视台双双获利。微信在“抢红包”的同时,实时地显示春晚的节目和演职人员信息、收集并反馈用户的评价等反馈信息,再根据这些数据来精准地投放广告,起到了前所未有的良好的互动营销效果。

  银行的尴尬

  “抢红包”实际上是一次移动支付的演练,它和网店打折、出租车补贴一样,让更多的人接触并进一步了解移动支付,成为移动支付的潜在和实际用户,“抢红包”的目的是在未来的移动支付时代抢占先机。

  有人说,这是在和银行竞争,我国金融体系中“大而不倒”的银行在互联网公司面前,真的感到“狼来了”。腾讯和阿里巴巴都只有十几年的历史,涉足金融的时间就更短。那为什么支付能力和资金实力比他们强得多的银行,却偏偏要把蛋糕让给这些“来者不善”的后起之秀呢?其实,银行不仅比这些互联网公司更不缺钱,也更需要像手机银行和网上银行这样的电子银行渠道。银行还比互联网公司更贴近消费者,每个消费者都去过银行,可有谁见过支付宝或微信的客服或给他们打过电话呢?现代银行的核心业务,就是零售,在现有的银行格局之下,招商银行和民生银行的成功,或者说生存之道,就说明了这个问题。银行相比保险、证券等金融同行的强势有目共睹,而在“抢红包”中,却真的成了互联网公司的“场外替补”。

  “红包”诞生的过程,也许可以说明银行和互联网公司“性格”上的不同。微信红包在2014年春节诞生并走红,被马云称为“偷袭珍珠港”。其实,微信红包并不是像微信那样是一个事前设计出来“超级武器”,只是微信团队中的一个小组在春节时为了方便腾讯公司高层领导按照广东当地习俗给内部员工发“利是”而开发的小功能,这种小额转账功能在技术上并无任何新颖之处,可以说只是一个粗糙而临时的产品。这个产品上线时自然也没有配备任何推广资源,可是一年后,腾讯和阿里几乎“倾巢出动”,为“抢红包”做了大量技术改造并配上空前规模的推广资源,当然也就造就了今年春节上亿人“抢红包”的火爆局面。

  对比之下,像这样对于预期之外的创新能够快速跟进并全力以赴的事,在银行业能发生吗?同样可以承载红包功能的网上银行和手机银行,还在按着预定轨道缓缓推进应付2013年出现的余额宝的策略时,“抢红包”已经不期而至了。

  移动支付时代的到来

  支付宝、微信与银行相比,其优势在本质上并不在于“发红包”,而是提高了支付的效率,解决了网络交易中的诚信担保问题。他们的做大,也还有银行主动合作和帮助的“功劳”。银行的主要收入是存贷的利息差,支付是中间收入,占比比较低。互联网兴起后,出现的大量小微企业和个体支付需求并没有引起银行的重点关注,支付宝也就应运而生了。银行和监管部门认为,银行支付是动脉,支付宝等是毛细血管。在这样的观念指导下,银行实际上把针对个人、小微企业和一些中小企业的第三方支付变相外包给了互联网公司。

  支付宝等第三方支付的出现,极大地降低了支付金额、支付参与者和支付技术的门槛,使得更多的人和更多的资金参与到了移动支付之中。更重要的是,在这个第三方支付平台上培育出了新型的点对点的借贷模式(P2P),这种模式的特点也和“抢红包”有点类似,“参与人多如牛毛,每笔钱轻如鸿毛”,向一万人每人借一毛钱或者向十万人每人借一分钱在数秒钟内即可完成。这种模式和淘宝一类的贸易平台结合,就会有“大数据”的优势,准确地辨别资金风险。这个作用就不能简单地用毛细血管来形容了,毛细血管论是对移动支付时代认识的滞后。

  随着移动互联网一步一步地深入到人们的生活,聊天、购物、分享、订餐、约会、打车、听音乐、看电影、购买旅游产品等,都已经在手机上实现。支付宝和微信,比任何银行柜台都更贴近消费者。虽然目前进入支付宝和微信的资金还是通过银行结算,余额宝等只是侵蚀部分银行的利润,但随着越来越多的客户和资金进入支付宝和微信,支付宝和微信就可能威胁到银行的零售业务,银行与零售客户之间的联系被淡化或隔离,使银行的储蓄资金来源和成本受到影响。银行在确保安全性的同时,如何在效率、快捷、便宜这些方面做出改善,已经成为银行和监管部门的一个不能不正视的问题。“抢红包”,使这个问题更紧迫了。在“抢红包”中和银行一样有点尴尬的,还有电信运营商。

  “抢红包”是一个完全在预期之外产生的产品,可它却靠着微信用户的自行传播,就取代了热线电话、短信互动、微博互动抽奖等“次新事物”,进而改变了那些根深蒂固的年俗,轻易俘获了上亿客户,这就是移动互联网带来的变革。“抢红包”正预示着移动支付时代的到来。要适应变革的时代,在未来的竞争中抢到“红包”,就必须从自身的变革做起。(作者为某国有银行研究人员)


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