《后会无期》如何做到微博上的“卖座”?

2014-10-16 来源:广告门 作者:

在微博上赚吆喝,已成为当下电影营销不愿也不能绕开的一条通路。一次又一次的“大事件”表明,微博所具有的信息传递和舆论发酵作用不容小觑,这样的媒体属性也正是电影营销中最需要的。

电影《后会无期》就在微博的舞台上华丽上演了一幕营销大戏,一些网友表示:“一部电影能产生一句流行语就不错了,韩寒是造了一场流行语。”截至821日,《后会无期》票房6.23亿,是《归来》最终接近3亿票房的两倍,已成为中国票房最高文艺片。这一次,作为一部文艺片,《后会无期》不但赢得了电影院里的票房,在微博上也“文艺”地实现了叫座。

时间轴 全程微博跟进

201416日,韩寒发布了第一条与影片相关的微博,告知其电影处女作《后会无期》即将开机。由于之前从未透露过他有拍电影的计划,这条微博引起了高达12.6万的转发量。214日,韩寒又于微博宣布《后会无期》已经开机,当日《后会无期》官方微博转发韩寒此条微博,正式上线。

据了解,在整个拍摄期间,《后会无期》剧组几乎没有接受任何媒体探班,韩寒微博和电影官微是片场信息唯一来源,截至发稿,《后会无期》官微粉丝超过57万,韩寒微博粉丝超过4000万。

从时间轴来看,从立项、筹拍期,到拍摄期、制作期,再到宣传期、上映期,微博一直作为电影与观众互动的主战场,有关电影的所有讯息都以此为发布原点,在网友的一次次转发、评论甚至恶搞中,一部电影的轮廓渐渐清晰。韩寒16日的那条微博等于为电影种下一颗种子,近6个月的时间成长,直到724日上映,电影开花结果。

与大多电影的微博宣传不同,整个过程中韩寒发布的电影微博数量并不多,很多时候更是只言片语,影片剧情和角色信息等一直半遮半掩,令观众难以看清电影的基本风貌。而越是如此,电影的品牌效应越是持续高涨。包括韩寒将片场比作工地、他掉进粪坑的景照、用红色色块挡住关键部位的撒尿海报、戏谑高考作文题目的“拍案而起”的童年照等,这些“花边”均建立在影片已有元素基础之上,由于元素本身就是根据受众的偏好设计的,因此巧妙地将电影卖点告知了观众。无论是充满艺术气息的定妆照,还是客串演员的加盟消息,或是充满人生哲理的预告片,都是将电影的元素与观众的期望进行对接的手法。

传统上电影往往是上映前一两个月才开始密集宣传曝光,而《后会无期》利用微博平台,进行了长达半年的预热、煽情,将电影的宣传周期大幅度提前,在时间周期上或许开创了一种更新的模式。

运营轴 微博介入电影运营

信息发布,只是作为微博助力电影营销的基本功能,随着与微博合作的电影越来越多,微博也正在根据平台的升级,不断尝试深度渗透电影运营的机理之中,如搭配影片在微博账号、话题活动上进行的支持、票务售卖的接入、音乐视频的引进、明星的互动支持等等。

716日,不知多少80后或是文艺青年被一首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏。

“他十年没有发新歌,但他以前的音乐还经常在我的播放器里单曲循环。感谢他为《后会无期》带来的原创主题歌。朴树《平凡之路》,下周发布。”——韩寒微博

韩寒发布的此条微博,最终转发量突破40万。与邓紫棋演唱的同名电影主题曲《后会无期》和另一首插曲《东极岛之歌》相比,在还有不到十天电影上映的时候,朴树的这曲《平凡之路》将电影预热推向了一个小高潮。该歌曲发布同时也宣告了朴树的复出,朴树和韩寒联手复活了80后关于青春的记忆,就好像临门一脚,也唤起了他们去影院怀旧的心灵火花。

而发布成功的背后,是与微博合作独家首播的机制,在韩寒发布带有音频链接的微博同时,电影主创团队在微博上的直发、转发,更是直接带动了“事件效应”,借音乐之势将电影传播得更为深远。

主题曲发布为观众酝酿好了情绪,而微博与《后会无期》合作的影票销售活动,则直接将观众的支持拉升到了行动力的层面。微博售票主要分为两次,上映前的预售和七夕特价票。通过“微博支付”,无缝对接微博电影中的格瓦拉、淘宝电影等票务轻应用,票务预售直接带动了影片票房,很大程度上影响了影片上映后的排片占比。

商业化矩阵 微博资源的合力爆发

你可能没有关注@韩寒,你可能更没有关注@后会无期,但当顶部公告、微博电影频道硬广、搜索栏关键词等都强势露出电影《后会无期》时,每个打开微博的人应该都会被触碰到,即便这些都没有,在话题效应的发酵之下,你的社交媒体上也一定有好友在讨论着这部电影。

这就是微博的商业化矩阵,利用购买微博站方的商业化资源和产品,迅速提升电影在微博平台上的传播范围和效果。如微博电影点评团、微博大号+粉丝头条、电影话题套餐、微博内硬广,经过几年的完善、升级,微博站方的商业化资源和产品已能够实现全程、全方位包装一部电影。

《后会无期》导演韩寒晒票根等活动通过粉丝头条功能进行实测,引发粉丝几何级关注和阅读量,单条微博转发评论过百万,实现精准的点对点投放。通过让用户晒票根,每一个参与用户都成为影片的营销宣传自媒体,在自己的圈子内二度传播。

同时,在《后会无期》的整个宣传期内,电影微博话题从未间断。几乎与电影宣布筹拍同时,韩寒在微博上晒出女儿照片,成为微博上的“国民岳父”,短时间内话题“国民岳父韩寒”被阅读近200万次,这个玩笑奠定了之后“岳父”话题的持续走热。拍摄期间,韩寒偶尔分享片场照片给粉丝,于是有关“睡裤”和“那只叫做马达加斯加的狗”等话题都引起粉丝的疯狂吐槽和转发。

而微博参与策划的话题#后会无期克制体##后会无期依然体#等,更是将电影的台词营销带到了一个新的高度。一句“喜欢就会放肆,但爱就是克制”成为母题,被网友用来放肆造句:有WIFI就会放肆,用流量就会克制;暑假就会放肆,开学就会克制……该话题阅读量达2300余万,讨论量有4.9万,在社交媒体上引发了一次台词造句大趴。

《后会无期》能够最终收获不俗票房,与微博营销的成功不无关系,而微博营销的运营得当,一方面是源起电影本身导演、演员、情节等元素所带有的天然话题性,但背后的微博商业化矩阵不能不说是重要推手,二者的合力成就了一次“叫座”的营销。



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